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从「狂欢氛围营造」算到「预热期要多长」:双11能成功绝非偶然

发布:2020-06-17 热度:727℃


以上,我从个人的认知範围,基本上算是把双十一的「天时地利」分析完了,接着该说点实际的了。把双十一做得如此成功,天猫到底做了些什幺?

怎幺做到让所有商品都便宜?

便宜,而且是全品类的便宜,这一点对于消费者的吸引力已在前面反覆强调,这里只再说一点。要做到让商家们保持步调一致,在同一天都给出便宜的价格,是一件执行难度非常高的事情。之前网路上讨论着,一些商家会在双十一之前调高商品单价,双十一当天再打折,这种情况确实存在,而且并非个别现象。试想,如果要透过严格监控的方式去管理商品打折,天猫商品总数近亿件,要找到每件商品的标準市价几乎不可能,使用技术方法限制商品随意改动价格也不合理(有太多品类的商品价格随时出现波动,都是顺应现实做出的合理调整)。即使强制商家们按照承诺的折扣修改商品价格,也不能保证在供货数量、如实发货、售后等方面不打折扣。

但是,天猫基本上做到了让商家们在同一天让利给消费者,诀窍就是用有效的市场竞争机制激励商家让利,同时给予商家自由空间,让它们自行组织活动的力度。最初,天猫要求商家全部五折,不过很快就遇到了贯彻上的障碍。经过调整后发现,不如在活动规则方面对商家只规定大概的範围,打多少折扣及多少商品打折由商家自己决定,平台则在预热期透过一定的展现方式,把商家的优惠商品和优惠活动充分展现给消费者,最后在当天的活动页面,哪个商家的哪款商品可以占据较好的展示位置、哪个商家最后能够获得较多的流量,全都依商家们各自的优惠程度和活动吸引力而定。在这种机制的催化下,商家们定义的打折程度、优惠方式和活动玩法,往往能变化出比平台统一规定更多的惊喜。

不同阶段吸引不同的群体

天猫非常清楚,每年都要做的双十一,伴随着电商行业发展过程中时时变化的环境,每个阶段需要重点击破的用户群体都不一样。

比如最开始的一、两年,双十一最重要的是把原来习惯于淘宝的用户吸引过来,因此,天猫把预热的活动页面安排到了淘宝首页,让整个淘宝都披上节日的盛装,让每一个打开淘宝页面的消费者都不可能忽略这个新的活动。从第二年开始,天猫意识到,想要做大双十一,就必须突破淘宝已经基本涵盖的「一二线城市、年轻男女」这个网购密集人群的界限,让更多人进入网购大门,这才是双十一未来的机会。当然,这个时候,「更多的人」主要是指在城市里没有什幺网购经验、但身边已经有人在网购的人们,如此便可以借助辐射性的带动效应,让双十一拥有更多的消费者。于是在地铁站、公车站、办公楼的电梯里,双十一成了随处可见的一种存在。

到了二○一五年,还有多少生活在城市里的年轻人没有用天猫、淘宝网购过?我们提这个问题时,甚至可把「年轻」二字删去。此时,双十一必须走向更广阔的空间。比如,透过二○一五年十一月之前阿里巴巴已在全国各地建立的上千个村级代购点,向中国农村消费者推广已经让城市人疯狂的双十一;透过和湖南卫视合作的双十一晚会,让全中国还不知道双十一的人一同融入由已经熟悉双十一的人们所营造的气氛当中,即使你不看湖南卫视,也避不开大银幕时时刻刻爆发出来的耀眼成交资料;透过二○一五年十一月十一日早晨在美国纽约证交所外墙挂起的橙色阿里巴巴商标和红色天猫双十一的横幅,以及那专门为双十一开幕敲响的钟声,全世界都知道这个来自中国的疯狂节庆,想必在未来的双十一,来自境外的商家和消费者会比之前更多、更火爆。

每年的双十一都是一场盛会

要形成一场盛会,不仅要有足够长的预热期,更要在盛会当天营造出浓厚的氛围。

预热期里要尽可能有效地把商家和商品的优惠资讯传递给消费者,并且不断刺激消费者在双十一那天的购物慾望,增强大家对那一天的期待。

预热期有多长、分几个阶段、每个阶段的预热重点是什幺、如何成功吸引消费者在预热期就开始关注双十一,并且使他们最终在双十一当天购买商品,这些都是每年双十一必须解决的挑战。经过七年不断摸索和迭代,天猫显然已经找到规律,并形成一套方法论。

特别是前几年的双十一,预热期不断变长。预热内容从简单的活动页面、热销商品预告,变成了发红包,而红包玩法也从一轮变成好几轮,预热商品则变成预热热销品牌,给予各个品牌更强的参与感和主动性。当然,预热页面的路径设计、页面资讯布局、预热活动的玩法和活动逐一上线的节奏,都是其中非常重要的细节,相互之间也必须进行有效的配合,才能一起产生更大的作用。

除了预热,双十一当天,每时每刻都非常重要。要让疯狂採购的热情持续燃烧二十四小时并不容易。每过一个时点,从总量上来说,消费者的购物需求就会逐渐衰减,大众对双十一的关注和热情也会迅速下降。所以,当天每个时段都必须放出更吸引消费者的优惠,如此不仅能分散消费者完成购物需求的时间,也能在每个时段把一部分人拉回购物节当中。只要能把消费者拉回来,就有可能再度激发他们各种潜在需求,从而一再启动狂欢式的购物需求。

除了优惠之外,天猫还需要具备激起更大範围公众注意力的能力。这样不仅能让潜在消费者产生需求并购买,也能塑造一种狂欢的社会氛围,还能扩大双十一的影响力。而最能激发大众注意力的资讯,就是双十一当天一再出现的惊人成交资料。如果成交资料确实惊人,那幺我们就要用最合适的方式发布到全国以及全世界。

用设计营造狂欢节的氛围

购物节的氛围非常重要,营造得好就可以带动更多人入场,激发更多的消费行为,还可以让购物节在社会中获得更多关注,促使更多商家和消费者、甚至各种相关服务的供应商都更愿意参与。

我们知道,天猫在站内(淘宝、天猫网站)站外推广和烘托双十一的过程中一向不遗余力。如前所述,每一年,双十一都会借助与当时发展阶段最契合、用户涵盖率最广的管道来打出广告。但推广的实际效果不仅要看管道的强弱,也要看那些用于宣传的物料能否成功营造出欢乐、盛大、万众瞩目的节日氛围。

双十一需要使用大量的设计物料,包括对外发布的广告、淘宝和天猫站内各种页面与资源位(引导流量进入的广告位置),以及天猫提供给商家当天在店铺中使用的各种海报、图片、图形、标誌和文字。我们需要在不同阶段透过不同管道投放不同的物料,来吸引更多的消费者,并在一定程度上形成持续关注。所以设计上要注意的是:实现一定的一致性。要实现一致性,就必须先有核心的设计元素,既要能反应天猫双十一的品牌特徵,又要有较强的用户识别度;也就是说,要让用户在众多资讯中一眼就能看到你、认出你,并记住你。

天猫选择了用自己页面的主要颜色「天猫红」作为主色调,用红和白这两种对比强烈、明快的配色来完成主商标,并且把天猫的猫头作为元素,用到各种设计和海报里。为了能让用户强烈感受到天猫和双十一的品牌,在元素应用中就要做到重複、重複、再重複。可能就像一些简单粗暴的广告那样,不断重複一样的广告语言,以求留下深刻的印象。

前面说过,双十一每年都有不同重点的受众人群,而每一年的双十一在不同阶段也有不同的宣传意图。设计则需要根据这些重点和意图形成一定的变化。

二○一五年双十一,会场的页面设计分为三个阶段:造势阶段、预热阶段及正式活动期间。除了运用上面所讲到的贯穿天猫双十一品牌的设计元素,还在造势阶段突出了当年「全球化」的主题,以各国国旗作为设计元素来烘托这一主题。预热期间的主要目的,是让消费者对双十一当天会打折的商品产生兴趣,因此除了突出「猫头」,还要预热货品。到了正式活动期间,设计在氛围上需要突出的就是狂欢的气氛,要让人有热闹甚至比热闹更热闹的感觉,于是天猫的设计团队运用了大量的金色。

要支撑这样一个大型活动,需要的网页设计元素数量可说是非常大,而且要应对预热期和正式活动期间可能出现的各种问题,设计和创意须能及时填补一些空缺,配对随时可能调整的货品露出,所以,这时就需要建构「创意库」。据说,天猫的设计团队会提前做好这个创意库,里面分门别类地存放着各阶段对应各种页面需求的创意和设计,这样才能让整个页面井然有序。即使出现突发情况,也能即时替换,确保整个活动依旧能够在良好氛围中运行。

创意红包新玩法

除了透过各种传播管道把双十一的标籤、优惠程度传遍天下,红包也是不断推高氛围的重要工具,或者说是媒介。从最早的抽奖中红包,到透过页面小游戏获得红包,再到充值支付宝抽红包,在互联网的重心迁移到行动端之后,又演变出很多结合手机设备特点又具备宣传效果的玩法,总之,双十一红包的玩法每年都不同。但按照今天流行的说法,红包玩法的设计「必须藏毒」!

红包里究竟藏的是什幺「毒」?记得二○一三年的双十一,用户可以透过以下方式抽取红包:打开手机淘宝应用程式,根据页面提示启动手机摄影镜头,然后对準一张脸拍下来,系统就会给出一个颜值评分,据说这个评分会影响抽中红包的机率。这种玩法上线后,我们亲眼见到了很多这样的场景:大家先开启自拍模式,测试自己的颜值,然后把摄影镜头对準身边的小伙伴,测试小伙伴们的颜值。当有人抽中红包时,就会为自己的高颜值感到欣喜,其他小伙伴就会要求这个人为自己抽红包时做出贡献;也有人把自己和身边的人都拍了一遍,为的不仅是争取更多抽奖机会,还会为系统给出的颜值评分相互打趣。

当然,说颜值评分会影响抽中机率可能是在说笑,但这种玩法确实为参与者带来欢乐。所谓的「藏毒」,就是指这种玩法非常具有宣传效果,拍照的人传给被拍的人,抽中的人传给没抽中或未参与游戏的人,于是我们看到了这种相互推荐、相互嬉闹的场景,发生在办公室里、饭桌前、闲谈和聚会中......。当然,双十一的节日气氛也在这种传播和嬉闹中一点点积累、一点点发酵。

还有一个红包的玩法不但具有带动效应,还能直接提高双十一当天的消费。这种玩法就是为支付宝帐户加值,在完成加值的同时获得抽取红包的机会,单次加值满一百元人民币,就可以获得一次抽奖机会。这种红包抽奖方式是在支付宝、双十一涵盖的消费者群体已经相当广泛的基础上所产生,对大多数的用户来说,反正一定都会为支付宝加值,提前加值可以获得抽奖机会,何乐而不为呢?当身边有人因为一个简单的加值动作而抽到红包时,就会有效地带动身边的人去完成同样的动作,在相互比较、高度互动的过程中,大家一次又一次在支付宝里加值。当然,加值进去的钱在双十一花掉的机会也会变大。

相关书摘 ►全球最大狂欢购物节「双11」:为什幺是「11月11日」?

书籍介绍

《双11:全球最大狂欢购物节,第一手操作大揭密》,远流出版
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作者:秦嫣

11月11日,网友口中的光棍节,在阿里巴巴的操作下,瞬间跃为全民洒钱的狂欢购物日,短短八年,成交额翻了超过2400倍,每秒最高峰值超过17万笔订单!

为什幺双11可以年年刷新纪录、让消费者乐当剁手党?就让曾是双11实战操盘手之一,带你直击21世纪最大规模电商奇蹟!

2009年,双11活动正式诞生,引爆全民网购热潮,该日创下5000万人民币的营业佳绩;八年后,2016年双11,单日成交金额一举冲上1207亿人民币!双11缔造的惊人数字,不仅开创了电商发展的新页,其背后从超级大平台的建置与设计、流量分配、金流运算、云端应用、供应链整合、仓储管理、物流配送乃至消费心理战术运用的完美接轨,更是双11成功的关键。

对阿里巴巴而言,每年的双11都是一次极限挑战。看懂双11的运作脉络与策略,你将更能掌握电商的经营之道。也许,你就是下一个双11的创造者!

从「狂欢氛围营造」算到「预热期要多长」:双11能成功绝非偶然

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